De stad als merk
De regie van een unieke belevenis
Stedelijke kernen in Nederland en ook in andere landen lijken zich uitsluitend nog te kunnen ontwikkelen volgens de 'uniforme' denklijnen en tradities van het globale marktdenken. Eén wereld, één markt, één methode, en daardoor (schijnbaar onvermijdelijk) één oplossing. De traditie van het massadenken heeft veel opgeleverd, maar lijkt niet in staat een effectief antwoord te bieden op de toenemende behoefte aan 'individualiteit' die ze (ironisch genoeg) zelf heeft teweeggebracht. Vraag en aanbod lijken een tegengestelde koers te varen. Terwijl het publiek meer en meer verlangt naar keuze, diversiteit, onderscheidend vermogen en diepgang om de eigen individualiteit te kunnen verrijken en om zich emotioneel met zijn leefomgeving te kunnen verbinden, lijkt het aanbod steeds monotoner en voorspelbaarder te worden. Steden dreigen daardoor hun vermogen te verliezen om zich te onderscheiden, om emotie, binding en betrokkenheid teweeg te brengen. Ze worden onpersoonlijk, anoniem en ten slotte onleefbaar.
De vraag is op welke andere manier stedelijke vernieuwing zou kunnen ontstaan dan tot nu toe is gebeurd. Hoe kan worden afgeweken van de huidige methode van vernieuwing gebaseerd op het algemeen aanvaarde principe van observeren, kopiëren en verrijken van de successen van anderen? En hoe ontstaan stedelijke oplossingen die verrassend, onderscheidend en niet kopieerbaar zijn?
Het begint er steeds meer op te lijken dat we vanuit de traditionele marketing geen antwoord hierop hoeven te verwachten. Die is te zeer marktgericht en gaat er nog steeds te vanzelfsprekend van uit dat een onderneming wel succesvol zal zijn zolang het aanbod maar zorgvuldig wordt afgestemd op de behoeften van de markt. Het probleem echter is dat ontwerpers en ontwikkelaars op basis van dezelfde 'homogene' markt en min of meer dezelfde 'ontwerptraditie' onvermijdelijk tot dezelfde (meest adequate) oplossingen zullen komen. Het doet er dan niet zo veel meer toe of ze elkaar kopiëren of dat ze eenvoudigweg door dezelfde markt zijn geïnspireerd. De oplossingen zullen min of meer identiek zijn, waardoor steden, weliswaar onbedoeld, maar ook onvermijdelijk, steeds meer op elkaar gaan lijken, hetgeen dwars staat op het marktbeginsel van keuzevrijheid en diversiteit.
En dit is nog niet eens zo'n probleem zolang je leeft in een wereld die sterk regionaal geordend is. Maar in de moderne, globaal georiënteerde wereld loop je algauw tegen het probleem dat hetzelfde kunstje, overal in min of meer dezelfde gedaante, op den duur hopeloos saai en voorspelbaar wordt en ten slotte niet meer in staat zal zijn een publiek te boeien en te binden.
Amsterdam Nieuw West
Laten we dit eens toespitsen op een winkelgebied, namelijk het nieuwe stadshart voor Nieuw West. Eén ding staat vast: mensen gaan ergens wonen omdat ze zich met die ene plek of omgeving kunnen identificeren. Winkelgebieden bevinden zich daarom per definitie in een omgeving die een eigen cultuur vertegenwoordigt. Toch hebben bijna alle winkelgebieden dezelfde uitstraling, doordat ze zijn ontwikkeld vanuit hetzelfde algemene marktbeeld. Maar wanneer je erin slaagt de identiteit van een gebied (de reden waarom mensen er gaan wonen) te begrijpen, dan is het ook mogelijk een winkelgebied een zodanige uitstraling en identiteit te geven dat mensen zich ermee verbonden voelen. Dat leidt tot specifieke keuzes in het palet van winkels, de schaalgrootte, het soort interactie met klanten en aan specifieke evenementen die nergens anders dan in dat winkelgebied zo goed tot hun recht komen.
Hoe zou bijvoorbeeld het 'kloppend hart' van Nieuw West eruit komen te zien als je het van binnenuit zou willen ontwerpen? Als je even niet naar de ruimtelijke context kijkt maar focust op de mensen, vallen twee dingen vrijwel onmiddellijk op. De inkomenssituatie van veel gezinnen in Nieuw West laat maar weinig ruimte voor uitspattingen en luxe. Koopgedrag wordt veelal gekenmerkt door zuinigheid in het dagelijkse levensonderhoud teneinde enige ruimte te creëren voor bescheiden aankopen.
Een tweede kenmerk van de Westelijke Tuinsteden is de culturele diversiteit, die extra aanleiding geeft om na te denken over de verbetering van de chemie tussen verschillende culturen. Het geheel beschouwend is het wezenlijk om ook oog te hebben voor het individu. Waar geen ruimte is voor individuele oorspronkelijkheid en zelfexpressie kan ook geen diversiteit bestaan. De culturele diversiteit is hier een wezenlijke bron voor het onderscheidende vermogen van de wijk. De openbare ruimte zou er aanleiding moeten geven om de culturele diversiteit en de onderlinge verstandhouding als een belevenis tot uitdrukking te laten komen. Zeker binnen een gemeenschap die voor een wezenlijk deel wordt gekenmerkt door een beperkte koopkracht is de behoefte groot aan ontmoetingsplaatsen en openbare ruimte, die inspireren en boeien zonder direct een beroep op hen te doen als consument. Het nieuwe kloppend hart (aan de Sloterplas) zal daarom niet alleen een winkelhart zijn, maar ook een aangename ontmoetingsplaats voor mensen zonder een directe koopwens. Waar je je ook thuis voelt als je even wat minder te besteden hebt. De kansen om in hier het kloppend hart verder te ontwikkelen, liggen daarom voor een belangrijk deel in de openbare ruimte. De keuze hiervoor zou vanuit een algemeen marktbeeld niet zo voor de hand liggend zijn. In het regieplan dat onder leiding van Cooper Feldman is opgesteld is hier ruim aandacht aan gegeven. Nu dit na de crisis door het stadsdeel bestuur weer is opgepakt kunnen de destijds vastgestelde 'vaste waarden' uit dit plan nu gerealiseerd worden.
Een wereld aan nieuwe uitdagingen dus voor ontwerpers, bestuurders en ontwikkelaars. Om buiten de gebaande paden te treden, om nieuwe denklijnen en inzichten te verkennen en deze tot uitdrukking te brengen in verrassende nieuwe vormen van stedelijkheid en architectuur.
info: Pieter van Zijl
M: 06 26 07 06 59
