De stad als merk - berci florian citybranding gebioedsmarketing locatiemarketing citymarketing branding concepteing

De regie van een unieke belevenis’
[Berci Florian]

Stedelijke kernen in Nederland en ook in andere landen lijken zich uitsluitend nog te kunnen ontwikkelen volgens de ‘uniforme’ denklijnen en tradities van het globale marktdenken. Eén wereld, één markt, één methode, en daardoor (schijnbaar onvermijdelijk) één oplossing. De traditie van het massadenken heeft veel opgeleverd, maar lijkt niet in staat een effectief antwoord te bieden op de toenemende behoefte aan ‘individualiteit’ die ze (ironisch genoeg) zelf heeft teweeggebracht. Vraag en aanbod lijken een tegengestelde koers te varen. Terwijl het publiek meer en meer verlangt naar keuze, diversiteit, onderscheidend vermogen en diepgang om de eigen individualiteit te kunnen verrijken en om zich emotioneel met zijn leefomgeving te kunnen verbinden, lijkt het aanbod steeds monotoner en voorspelbaarder te worden. Steden dreigen daardoor hun vermogen te verliezen om zich te onderscheiden, om emotie, binding en betrokkenheid teweeg te brengen. Ze worden onpersoonlijk, anoniem en ten slotte onleefbaar.
Nieuwe denklijnen moeten daarom worden verkend om te komen tot steden die diepgaand, oorspronkelijk, en onderscheidend zijn en daardoor in staat mensen emotioneel te boeien en aan zich te binden. Steden hebben een ziel nodig!
De wereld is veranderd. Lange tijd bepaalde ‘schaarste’ de wereldeconomie. Tegenwoordig wordt deze veel meer bepaald door ‘overvloed’ en het vermogen om aanbod af te stemmen op individuele wensen en behoeften. Dat geldt niet alleen voor grote ondernemingen als Philips en Ahold, maar ook voor steden en regio’s. Wie in de Global Village zichtbaar wil blijven, zal een onderscheidende propositie moeten bieden: een bijzondere ervaring, een palet van belevenissen waarmee een stad zich onderscheidt van andere steden. Een belevingsruimte die oorspronkelijk en niet kopieerbaar is, een stad waartoe bepaalde mensen op een bepaald moment, of in een bepaalde periode van hun leven, zich aangetrokken voelen en waarvan ze de identiteit met hun aanwezigheid en gedrag mede willen gestalte geven.
Globalisering heeft de wereld kleiner gemaakt. Grenzen zijn vervaagd, fysiek maar ook cultureel. Eén smaak, één taal, één kunst, één vermaak en wie weet straks ook één collectief globaal bewustzijn. De opkomst van één wereldcultuur biedt opwindende vooruitzichten, maar introduceert ook nieuwe dilemma’s. Wellicht zullen we doordat we steeds meer vanuit eenzelfde kader leven elkaar wereldwijd steeds gemakkelijker gaan begrijpen, zodat kennis en inzichten uit verschillende werelden en culturen steeds effectiever kunnen worden ontsloten. Aan de andere kant zien we dat de globale cultuur, zoals die zich tot nu toe in de wereld manifesteert – als monocultuur, oppervlakkig – nauwelijks inspirerend en slechts beperkt duurzaam is. Bij stedelijke ontwikkelingen vormt deze dualiteit een steeds wezenlijkere leidraad. Hoeveel globale cultuur móet een stad bevatten om te kunnen meedraaien in de moderne, globaal georiënteerde wereld? En hoeveel globale cultuur kán een stad verdragen voordat ze haar eigen identiteit en oorspronkelijkheid verliest en onpersoonlijk en onbeminnelijk wordt? Hoe kunnen ontwerpers en ontwikkelaars inspirerende ontmoetingen integreren met globale cultuur zonder dat ze de stad haar eigen identiteit en oorspronkelijkheid ontnemen? En hoe kan een stad vormgegeven worden in een markt die met de toenemende individualisering steeds meer geneigd zal zijn het exotische te verkiezen boven de grijze middenmoot?
Stedelijke vernieuwingen zullen steeds meer vanuit dit globale bewustzijn gestalte moeten krijgen. Het simpelweg adopteren en transformeren van succesvolle ideeën en formules elders uit de wereld volstaat daarbij niet meer. De vrijheid om te kiezen is een van de belangrijkste verworvenheden van de westerse maatschappij. Diversiteit is daarvoor een eerste vereiste. Een eenzijdig aanbod dat uitsluitend op de waarden van een allesomvattende wereldcultuur is ontwikkeld, zal daarom door het publiek op termijn niet als bevredigend worden ervaren.
De vraag is alleen op welke andere manier stedelijke vernieuwing zou kunnen ontstaan dan tot nu toe is gebeurd. Hoe kan worden afgeweken van de huidige methode van vernieuwing gebaseerd op het algemeen aanvaarde principe van observeren, kopiëren en verrijken van de successen van anderen? En hoe ontstaan stedelijke oplossingen die verrassend, onderscheidend en niet kopieerbaar zijn?
Het begint er steeds meer op te lijken dat we vanuit de traditionele marketing geen antwoord hierop hoeven te verwachten. Die is te zeer marktgericht en gaat er nog steeds te vanzelfsprekend van uit dat een onderneming wel succesvol zal zijn zolang het aanbod maar zorgvuldig wordt afgestemd op de behoeften van de markt. Het probleem echter is dat ontwerpers en ontwikkelaars op basis van dezelfde ‘homogene’ markt en min of meer dezelfde ‘ontwerptraditie’ onvermijdelijk tot dezelfde (meest adequate) oplossingen zullen komen. Het doet er dan niet zo veel meer toe of ze elkaar kopiëren of dat ze eenvoudigweg door dezelfde markt zijn geïnspireerd. De oplossingen zullen min of meer identiek zijn, waardoor steden, weliswaar onbedoeld, maar ook onvermijdelijk, steeds meer op elkaar gaan lijken, hetgeen dwars staat op het marktbeginsel van keuzevrijheid en diversiteit.
En dit is nog niet eens zo’n probleem zolang je leeft in een wereld die sterk regionaal geordend is. Maar in de moderne, globaal georiënteerde wereld loop je algauw tegen het probleem dat hetzelfde kunstje, overal in min of meer dezelfde gedaante, op den duur hopeloos saai en voorspelbaar wordt en ten slotte niet meer in staat zal zijn een publiek te boeien en te binden.

Formfinding

Tot zover de dilemma’s. Nu het goede nieuws. De toenemende individualisering en globalisering bieden aanknopingspunten om stedelijke ontwikkelingen vanuit een nieuwe traditie gestalte te laten krijgen. Nooit eerder was er een tijd waarin we ons leven zo vrij konden indelen naar onze eigen individuele verlangens en behoeften, hoe grillig en exotisch ook. De kans dat we ergens ter wereld iemand treffen die zich in onze waarden en ideeën herkent, is immers groter dan ooit. Daarin ligt een wezenlijke basis om relaties aan te gaan. Niet alleen persoonlijk, maar ook commercieel. Wat je talent persoonlijk, als organisatie, onderneming, regio, of stad ook mag zijn, de kans is groter dan ooit dat je ergens ter wereld mensen zult treffen die zich specifiek zullen herkennen in jouw talenten. De grootste bron van oorspronkelijkheid zit in jezelf. En hierin ligt dan ook een wezenlijke basis om te komen tot verrassende en onderscheidende stedelijke vernieuwingen. Van binnenuit en daardoor per definitie oorspronkelijk, onderscheidend, verrassend en betekenisvol.
Maar pas op! Qua marketing en productvernieuwing betekent dit wel dat de wereld zo’n beetje op z’n kop gezet zal moeten worden. Alles wat we tot nu toe hebben geleerd over het inleven in de behoeften en wensen van de markt zal moeten plaatsmaken voor het uitdiepen en mobiliseren van onze eigen drijfveren. Hoe beter we daarin slagen, hoe groter de kans dat we iets oorspronkelijks zullen voortbrengen. Neem bijvoorbeeld Philips en Sony. Reagerend op dezelfde markt en gedreven door dezelfde globale marketingtraditie is het uiteindelijk bijna onvermijdelijk dat zij min of meer dezelfde producten voortbrengen. En dat terwijl beide bedrijven toch zijn vertrokken vanuit een geheel andere culturele achtergrond en waardenpallet. Hierin schuilt een nog vrijwel onontgonnen bron voor oorspronkelijkheid en niet-kopieerbaarheid, want wie kan Philips immers beter kopiëren dan de mensen van Philips zelf. Het zal echter nog lang niet meevallen om de potentie van deze bron van oorspronkelijkheid effectief en bij voorkeur ook bedrijfskundig enigszins verantwoord te mobiliseren. Dat vergt een totale cultuuromslag van marktgericht naar zelfgericht, naar ontwikkelingen van binnenuit.
Marketing op z’n kop dus. Hello reverse marketing! Welkom trouwens ook boven op de piramide van Maslov. De marketingtool van de toekomst is zelfexpressie! Maar dat geldt ook voor een stad als Amsterdam. Hoe beter Amsterdam erin slaagt om een unieke belevingswaarde te cultiveren, hoe groter de kans dat men de stad in de toekomst hierin zal herkennen en erom zal waarderen.
Dit schept een nieuw kader om steden vanuit hun oorsprong vorm te geven. Niet uitsluitend vanuit de historische betekenis en een verlammend nostalgisch verlangen om het verleden te conserveren, maar van binnenuit, vanuit de cultuur en eigenheid van een stad en vanuit de chemie tussen mensen die typerend is voor die plaats. Een fysieke ambitie: duizend woningen, twintigduizend vierkante meter winkels, honderdduizend vierkante meter kantoren, of ‘een shopping mall zoals in Londen’ volstaat dan niet meer. Kansen liggen in het verleggen van de ambitie naar het op een inspirerende manier tot uitdrukking brengen van de lokale identiteit.
Hoe zit dat bijvoorbeeld met de Amsterdamse Zuidas? Zoals het er nu uitziet, zal de Zuidas het Manhattan van Nederland worden. Ondernemers en ontwikkelaars vechten om op de duurste plek van Nederland hun hoofdkantoor te mogen vestigen. Toch is het goed om na te denken welk Manhattan we daar met z’n allen aan het ontwerpen zijn. Proberen we het Manhattan van New York na te bouwen? Of spiegelen we ons juist aan de ontwikkelingen in Berlijn als nieuw handelscentrum van Europa? En hoe zou het er dan moeten uitzien, een specifiek Amsterdams Manhattan dat zich onderscheidt van de andere Manhattans in de wereld? Welke eigenschappen en kwaliteiten en welke uitstraling zou de Zuidas moeten hebben om een unieke wereldwijde positie te kunnen claimen? En welke cultuur zouden we daar moeten ontwikkelen die typisch Amsterdams is - niet verzonnen dus, maar oorspronkelijk, waarachtig en verankerd in de lokale stadscultuur? Ik stel me zo voor dat het Amsterdamse Manhattan in elk geval een stuk kleinschaliger, verrassender, eigenwijzer, experimenteler en intiemer zou moeten zijn dan het Amerikaanse, om de ontwikkeling van een attractief en oorspronkelijk lokaal gevoel overtuigend te kunnen faciliteren.
Het denken in deze richting biedt kansen en uitdagingen, maar vraagt ook een bepaald commitment en gedrevenheid. Om geen genoegen te nemen met een snelle ruimtelijke schets, een spontaan concept of een aardige kopie van een bestaand succes. Het is een denklijn die eerder wordt gekenmerkt door een verregaande belangstelling en nieuwsgierigheid naar de interactie tussen mensen op een bepaalde plek en hoe die door programma, structuur en architectuur het beste kan worden gefaciliteerd. Form follows function, meer dan ooit tevoren. Vooral ook omdat aan de functionaliteit van steden steeds hogere emotionele eisen worden gesteld. Daarom zal men zich per situatie stevig moeten bezinnen op welke factoren in staat zullen zijn die emotie van en chemie tussen mensen te versterken op die ene specifieke plek. Stedelijke vernieuwing behelst zo de creatie van een identiteit met een eigen belevingswaarde, die diepgaand oorspronkelijk en niet kopieerbaar is, met het doel de bestaande marktpositie van een stad verder uit te diepen en te verbijzonderen, waardoor die unieke positie in de toekomst met nog meer overtuiging kan worden geclaimd. Dat raakt aan punten als schaalgrootte, structuur, programmering, functies, vrijetijdsvoorzieningen, het soort actie en activiteiten dat het straatbeeld typeert, evenementen en, uiteindelijk, aan de chemie van de mensen die erin optreden.

Case

Laten we dit eens toespitsen op een winkelgebied. Eén ding staat vast: mensen gaan ergens wonen omdat ze zich met die ene plek of omgeving kunnen identificeren. Winkelgebieden bevinden zich daarom per definitie in een omgeving die een eigen cultuur vertegenwoordigt. Toch hebben bijna alle winkelgebieden dezelfde uitstraling, doordat ze zijn ontwikkeld vanuit hetzelfde algemene marktbeeld. Maar wanneer je erin slaagt de identiteit van een gebied (de reden waarom mensen er gaan wonen) te begrijpen, dan is het ook mogelijk een winkelgebied een zodanige uitstraling en identiteit te geven dat mensen zich ermee verbonden voelen. Dat leidt tot specifieke keuzes in het palet van winkels, de schaalgrootte, het soort interactie met klanten en aan specifieke evenementen die nergens anders dan in dat winkelgebied zo goed tot hun recht komen.
Hoe zou bijvoorbeeld het ‘kloppend hart’ van de Westelijke Tuinsteden eruit komen te zien als je het van binnenuit zou willen ontwerpen? Als je even niet naar de ruimtelijke context kijkt maar focust op de mensen, vallen twee dingen vrijwel onmiddellijk op. De inkomenssituatie van veel gezinnen in de Westelijke Tuinsteden laat maar weinig ruimte voor uitspattingen en luxe. Koopgedrag wordt veelal gekenmerkt door zuinigheid in het dagelijkse levensonderhoud teneinde enige ruimte te creëren voor bescheiden aankopen. Het is dus de vraag hoeveel tijd het gros van de mensen in de Westelijke Tuinsteden winkelend zal doorbrengen. Zeker binnen een gemeenschap die voor een wezenlijk deel wordt gekenmerkt door een beperkte koopkracht is de behoefte groot aan ontmoetingsplaatsen en openbare ruimte, die inspireren en boeien zonder direct een beroep op hen te doen als consument. Het kloppend hart van de Westelijke Tuinsteden zou daarom niet alleen een winkelhart moeten zijn, maar ook een aangename ontmoetingsplaats voor mensen zonder een directe koopwens. Waar je je ook thuis voelt als je even wat minder te besteden hebt. De kansen om in de Westelijke Tuinsteden een kloppend hart te ontwikkelen, liggen daarom voor een belangrijk deel in de openbare ruimte. De keuze hiervoor zou vanuit een algemeen marktbeeld niet zo voor de hand liggend zijn.
Een tweede kenmerk van de Westelijke Tuinsteden is de culturele diversiteit, die extra aanleiding geeft om na te denken over de verbetering van de chemie tussen verschillende culturen. Het geheel beschouwend is het wezenlijk om ook oog te hebben voor het individu. Waar geen ruimte is voor individuele oorspronkelijkheid en zelfexpressie kan ook geen diversiteit bestaan. De culturele diversiteit in de Westelijke Tuinsteden is een wezenlijke bron voor het onderscheidende vermogen van de wijk. De openbare ruimte zou er aanleiding moeten geven om de culturele diversiteit en de onderlinge verstandhouding als een ervaarbare belevenis tot uitdrukking te laten komen. Dit kan het beste worden geïllustreerd aan de hand van een gebeurtenis.
‘Terwijl wij gewoon wat zaten rond te kijken in het park, kwam er een Turkse vrouw aangelopen met een plastic zak in haar hand. Ze liep naar een boom. Wij hadden hem wel zien staan, maar hij was ons niet speciaal opgevallen. Ja, we hadden er net nog een stel duiven in zien landen en hevig klapwiekend de kruin weer zien verlaten, maar verder gewoon een boom als andere bomen in het park; in een rijtje, langs een voetpad. Ze stopte onder de boom, trok wat takken omlaag en plukte er iets van af. Vruchten of noten. We konden het niet goed zien. Ze verzamelde ze in haar plastic zak en verdween na tien minuten weer uit het park even doelbewust als ze gekomen was. Wij vroegen ons af wat ze uit de boom zou hebben gehaald en wat ze ermee ging doen. Onze gedachten gingen uit naar de maaltijd die ze mogelijk vanavond aan haar gezin zou serveren en naar een park of een stad die bewust is ontwikkeld om aan mensen oorspronkelijk gedrag te ontlokken dat nieuwsgierig maakt.’
Uitdagingen in stedelijke ontwikkelingen zullen vanuit een toenemend globaal bewustzijn steeds nadrukkelijker komen te liggen in het ontwerpen van verrassende en onderscheidende belevenissen, geworteld in de onderscheidende menselijke competenties en drijfveren van een stad en haar publiek. Hierin liggen nieuwe bronnen om te komen tot verrassende en oorspronkelijke nieuwe ontwerpen, waarmee mensen zichzelf emotioneel kunnen verbinden, waarin zij zichzelf en elkaar sterk zullen herkennen en die zullen bijdragen om de oorspronkelijkheid van steden verder te verdiepen.
Een wereld aan nieuwe uitdagingen dus voor ontwerpers. Om buiten de gebaande paden te treden, om nieuwe denklijnen en inzichten te verkennen en deze tot uitdrukking te brengen in verrassende nieuwe vormen van stedelijkheid en architectuur.

Dreams come true!

Ir. Berci Florian Is zelfstandig manager en adviseur in ruimtelijke ordeningsprojecten. Meestal in de concept- of initiatie-fase. Werkzaamheden liggen op het raakvlak van communicatie & visie-ontwikkeling: het gemeenschappelijk vaststellen van de beoogde meerwaarde van ruimtelijke ontwikkelingen en hoe de zgn. hardware, software en orgware van de stad daarop kunnen worden afgestemd.

info:
Berci Florian

florian@cooperfeldman.nl
06-50234885

CooperFeldman - Cooper Feldman MANAGERS EN ADVISEURS IN VASTGOED- EN GEBIEDSONTWIKKELING